Airbnb atraviesa la crisis de los 40

Según cuenta Brian Chesky, la reinvención de Airbnb empezó con el golpe de estado en OpenAI. El 17 de noviembre de 2023, el consejo de administración de la empresa matriz de ChatGPT despidió al CEO de la empresa, Sam Altman. Chesky, su amigo entró en acción: defendió a Altam a en X, se puso al teléfono con el CEO de Microsoft y se unió a la batalla para retomar OpenAI. Cinco días más tarde, Altman se impuso y Chesky, quien «estaba muy emocionado», según dice, volvió a concentrarse en su propia empresa, Airbnb.

Comenzaba el fin de semana de Acción de Gracias. La familia de Chesky ya había celebrado su reunión con pavo una semana antes, y el CEO de Airbnb no tenía ningún plan para las vacaciones. Estaba completamente solo en su amplio apartamento de San Francisco, excepto por Sophie, su golden retriever.

Todavía enloquecido por el catártico rescate corporativo, Chesky empezó a escribir. Quería sacar a la empresa que había cofundado de su encasillamiento en el alquiler de viviendas a corto plazo. Amazon, le gustaba señalar, fue primero una librería online antes de convertirse en la tienda para todo. Desde hacía tiempo, Chesky creía que Airbnb debía expandirse de forma similar. Pero las cosas seguían interponiéndose en el camino: problemas de seguridad, lucha contra la regulación, la crisis existencial de una pandemia mundial. La empresa corría el riesgo de ser etiquetada con la palabra que los emprendedores ambiciosos temen como a la peste: madura.

Ahora Chesky se atrevía a exponer su visión. El alquiler de viviendas es simplemente un servicio, así que ¿por qué detenerse ahí? Airbnb podría ser la plataforma para reservar todo tipo de servicios. Mientras que otras aplicaciones cubren sectores específicos (entrega de alimentos, mantenimiento del hogar, viajes en coche), Chesky pensó que la experiencia de Airbnb en mostrar casas de forma atractiva, investigar a los anfitriones y responder a las crisis podría hacerla más fiable que sus competidores y, por tanto, la opción a la que acudir para prácticamente cualquier cosa.

En una frenética carrera de mecanografía en la mesa del comedor, en el sofá, en la cama y, a veces, en su despacho, Chesky especuló sobre cómo rediseñar la aplicación de Airbnb. Sus usuarios, que ahora suman 2,000 millones, abrirían la aplicación no solo cuando estuvieran de vacaciones, sino siempre que necesitaran encontrar un retratista, un entrenador personal o alguien que les hiciera la comida. Chesky pensó que Airbnb tendría que reforzar significativamente su verificación de identidad. Incluso pensó que podría conseguir que la gente utilizara la aplicación como una credencial, algo tan respetado como un documento de identidad expedido por el gobierno. Si podía transformar Airbnb en un escaparate de servicios del mundo real, pensó Chesky, catapultaría a su empresa de un negocio de casi 10,000 millones de dólares al año a uno que se jactaría de pertenecer al Olimpo de la tecnología.

Durante los días siguientes, Chesky plasmó sus pensamientos en un documento de Evernote. «Básicamente, iba de una habitación a otra vertiendo este manifiesto de flujo de conciencia, como Jack Kerouac escribiendo En el camino«, dice, refiriéndose al frenético rollo de papel teletipo que catalizó el movimiento beat. «Desempolvé todas mis ideas de 2012 a 2016», me cuenta Chesky. «Básicamente dije: ‘No somos solo una aplicación de vacaciones: vamos a ser una plataforma, una comunidad'». El viernes tenía unas 10.000 palabras, «incomprensibles para cualquiera excepto para mí». Empezó a perfeccionarlo y, cuando terminó el fin de semana, Chesky había reducido su documento a 1,500 palabras.

Después de las vacaciones, Chesky reunió a su equipo directivo en una sala de conferencias. Les entregó copias de su memorándum al estilo Jeff Bezos y esperó a que sus subordinados directos lo asimilaran. «Normalmente, cuando comparto ideas, la gente no las acepta», dice. «Pero esta vez no hubo muchos comentarios. La gente estaba entusiasmada». Y dos años después, ese documento está por ejecutarse con un detalle exactamente apegado a lo que escribí».

Este mes, Airbnb lanzará la primera fase de su reinvención de más de 200 millones de dólares: una panoplia de más de 10,000 vendedores que ofrecen una serie de servicios en 260 ciudades de 30 países. También está revitalizando un experimento fallido que la empresa inició en 2016: ofrecer actividades locales a medida, o lo que denomina «experiencias». La siguiente etapa, cuya fecha de lanzamiento no se ha especificado, consiste en hacer que tu perfil en Airbnb resulte tan sólido que sea «casi como un pasaporte», dice Chesky. Inspirándose en su relación con Altman, Chesky espera crear el agente definitivo, un superconcierge que empiece ocupándose de la atención al cliente y acabe conociéndote lo suficiente como para planificar tu viaje y quizá el resto de tu vida.

«Brian ha sido muy infravalorado como CEO tecnológico», dice Altman de su amigo. «No se le suele mencionar al mismo nivel que a Larry Page o Bill Gates, pero creo que va camino de construir una empresa así de grande».

Es una exageración: Airbnb no se acerca ni de lejos al tamaño de esos poderes oligárquicos. Pero Chesky sentía la necesidad de grandes cambios; aunque impresionante, el ritmo de crecimiento de Airbnb no sugiere que la empresa vaya a alcanzar pronto las cotas de billones de dólares de Google y Microsoft. «Tengo 43 años y estoy en una encrucijada: puedo estar casi acabado o acabando de empezar», me dice. «Hay un escenario en el que básicamente estoy acabado. Airbnb es muy rentable. Hemos dado en el clavo en el alquiler vacacional. Pero podemos hacer más».

Reinventar Airbnb

A principios de abril, visité a Chesky en la lujosa sede de la empresa en San Francisco. Faltaban cinco semanas para el relanzamiento. La segunda planta, donde hay carteles que advierten a los empleados de que no deben recibir visitas, se había convertido en un enorme centro de mando. Las paredes estaban cubiertas con docenas de grandes carteles, cada uno con una ciudad, como si un grupo de consultores de McKinsey hubiera hecho un trabajo de geografía de cuarto curso. Austin (Texas) se presentaba como «un lugar de moda», con un puñado de «principios básicos», uno de los cuales era «Fuera de la ley de Texas», con indicaciones sobre camiones de comida y mercadillos vintage. Otro de los principios era «Live and Alive», que aludía a los locales de música y a la observación de murciélagos; el tercero era «Dam Lakes», que se refería a varios deportes acuáticos. Otras anotaciones cegadoramente obvias incluían la barbacoa, los tacos y el paso a dos. El cartel de París pintaba una ciudad «revolucionaria» marcada por la vida lenta y la cultura perdurable.

Chesky se acercó y me saludó con entusiasmo. Vestido con una delgada camiseta que dejaba al descubierto su torpe físico, rebotó sobre sus talones con una energía nerviosa que me recordó a la vez que lo conocí, en enero de 2009. Acababa de incorporarse al famoso programa para startups de Y Combinator, y él y sus compañeros estaban en una fiesta en casa del cofundador del fondo, Paul Graham —Graham me dijo entonces que el plan de negocio de Airbnb le parecía una locura, pero que estaba impresionado por su determinación—. Mencioné a Chesky que me dirigía a Washington, DC, para la toma de posesión de Barack Obama, y él y sus cofundadores trataron inmediatamente de convencerme de que utilizara su servicio para dormir en el sofá de alguien. Me negué, pero en los 15 años siguientes consiguieron vender la idea a 2,000 millones de personas, incluido yo, y ahora la empresa tiene una capitalización bursátil superior a la de Marriott.

Chesky me hace pasar a una sala de conferencias para que vea un avance de la nueva aplicación de Airbnb. Sus ingenieros y diseñadores han reconstruido la aplicación desde cero, y agita un bálsamo labial como talismán mientras me explica el rediseño. También está en la sala su jefe de marketing de producto, Jud Coplan, mientras que su vicepresidente de diseño, Teo Connor, se acerca desde Londres. Aunque los clientes probablemente piensen en Airbnb como una empresa de viajes, sus dirigentes ven la operación como un logro del diseño. Lo cual tiene sentido, ya que tanto Chesky como su cofundador Joe Gebbia estudiaron en la Escuela de Diseño de Rhode Island.

Chesky explica que, históricamente, la gente sólo utilizaba Airbnb una o dos veces al año, por lo que su diseño tenía que ser excepcionalmente sencillo. Ahora la empresa se está reestructurando para un acceso más frecuente. Al abrir la aplicación, aparece un trío de iconos que actúan como puertas de acceso a las funciones ampliadas. En cuestión de minutos, Chesky y sus lugartenientes aplauden el estilo alegre y retro de los iconos: una casa para los alquileres tradicionales, la campana de un hotel para los servicios y un globo aerostático a lo Julio Verne que representa las actividades. «Pensamos mucho en la metáfora: ¿cuál era el elemento visual adecuado para expresar una experiencia? Una vez que se decidieron por el globo, estudiaron a fondo cuánto fuego debía salir de la cesta. Los iconos los dibujó un antiguo diseñador de Apple cuyo nombre Chesky no quiso revelar. «Es un arma secreta», dice.

Un arma menos secreta es la colaboración de Chesky con el icónico diseñador industrial, también ex Apple, Jony Ive. Hay que decir que la estrella polar de Chesky es Apple. «Steve Jobs, para mí, es como Miguel Ángel o da Vinci», dice. A pesar de no haber conocido nunca a Jobs, «siento que le conozco profundamente, profesionalmente, de una forma que poca gente ha conocido, de una forma que solo se consigue creando una empresa tecnológica como persona creativa y yendo en un cohete espacial», dice Chesky. Al contratar a la empresa LoveFrom de Ive y trabajar con el colaborador clave de Jobs, Chesky consigue una muestra de la famosa dinámica Jobs/Ive. El propio Ive no hace esa comparación, pero sí elogia las dotes de diseño de Chesky. «Hay ciertas cosas tácticas en las que espero ser útil a Brian, como compañero de diseño», dice Ive. «Pero la mayor parte de nuestro trabajo ha girado en torno a las ideas y a la forma de enmarcar los problemas y entender las oportunidades».

Otra parte clave de la app es la página de perfil. «Necesitas confianza», dice Chesky, es decir, una identidad verificable. Airbnb ha estado investigando a los nuevos proveedores, a los que llama «anfitriones de servicio». Durante meses, dice Chesky, un ejército de investigadores de antecedentes ha estado escudriñando los currículos, licencias y recomendaciones de chefs, fotógrafos, manicuristas, masajistas, peluqueros, maquilladores, entrenadores personales y esteticistas que ofrecen tratamientos de spa como tratamientos faciales y microdermoabrasiones. Todos ellos son fotografiados profesionalmente.

Para la siguiente fase, convertir los perfiles de usuario de Airbnb en una identificación principal en Internet, Connor y su equipo se han embarcado en experimentos extravagantes. Enumera una lista de tecnologías que han estado explorando, como la biometría, los hologramas y las tintas reactivas utilizadas para impedir la falsificación en los documentos de identidad oficiales. Pero no es nada fácil convertirse en un servicio privado de identidad (hola, Facebook), e incluso Chesky señala que conseguir que los gobiernos acepten una credencial de Airbnb para verificar la identidad es «un objetivo lejano».

Ahora que un montón de gente tendrá nuevas razones para chatear entre sí y coordinar planes, Airbnb también ha mejorado sus funciones de mensajería. Los compañeros de viaje que compartan experiencias podrán formar comunidades, mantenerse en contacto e incluso compartir vídeos y fotos. «No sé si llamarlo red social, por el estigma que conlleva», dice Ari Balogh, Director Técnico de Airbnb. Así que emplean un término más difuso. «Pensamos en ella como una plataforma de conexión», dice. «Va a ver cómo construimos muchas más cosas sobre ella, aunque no somos un sistema publicitario, gracias a Dios». (Mi propia observación es que cualquier empresa con ánimo de lucro que pueda albergar publicidad lo hará, pero da igual).

Esto nos lleva a los servicios, el alma de esta reinvención. Los que ahora se ofrecen parecen diseñados para aumentar la estancia en Airbnb con todas las cosas que encarecen la factura en un complejo de lujo, como un loto blanco de bricolaje. Será interesante ver cómo gestiona la empresa los inevitables casos de intoxicación alimentaria o malos cortes de pelo (y clientes raros), pero Airbnb puede recurrir a sus 17 años de experiencia con las sábanas sucias, las discotecas nocturnas en la planta baja o un anfitrión que te aterroriza literalmente. Con el tiempo, dice Chesky, Airbnb ofrecerá «cientos» de servicios, quizá tan variados como fontanería, limpieza, reparación de coches, clases de guitarra y clases particulares, y luego cobrará su comisión del 15%.

La otra característica clave de la reinvención de la empresa, por supuesto, son las Experiencias. Si la idea te resulta familiar, es porque Airbnb lanzó un servicio con ese nombre hace casi una década, prácticamente con el mismo planteamiento: actividades especiales para viajeros, como visitas guiadas a edificios por arquitectos o clases de cocina para aprender a hacer albóndigas.

Fracasó, aunque Airbnb nunca lo canceló formalmente. Las explicaciones de Chesky incluyen errores tácticos: después de un gran despliegue inicial, la empresa no siguió con más marketing y no estableció un fuerte flujo de nuevas experiencias. Pero la razón principal, dice, es que era demasiado pronto. Ahora la empresa tiene cinco veces más clientes y un ecosistema que respalda el esfuerzo. «Era como nuestro Newton», dice Chesky, refiriéndose al dispositivo portátil de Apple anterior al iPhone. (Otra referencia a Apple, para los que lleven la cuenta).

El equipo de Chesky ha organizado más de 22,000 experiencias en 650 ciudades, incluidas algunas de las denominadas «originales», con deportistas de élite, chefs Michelin y famosos. Conan O’Brien está vendiendo un puesto detrás de un micrófono en su estudio de podcast. (Aprendiendo de su anterior fracaso, Chesky ha planeado una cadencia constante de estas maniobras promocionales a corto plazo, que, por supuesto, es lo que en última instancia es la experiencia Conan. «Vamos a tener miles de originales y quizá algún día cientos de miles, un ritmo regular de algunas de las mayores celebridades icónicas», dice Chesky.

Me muestra cómo alguien podría hacer un viaje a, por ejemplo, Ciudad de México y reservar experiencias al instante. «Siempre he soñado con ser luchador profesional en México. Quiero ser luchador«, me dice, e inmediatamente se arrepiente. En cualquier caso, me dice, en una experiencia Airbnb puedes conocer a un luchador de verdad, subirte al ring con él y aprender algunos movimientos. ¿Podrás quedarte con la máscara? «Probablemente», dice Chesky. Eso sí, compartirías las fotos con otros miembros de tu grupo (no lo llames red social).

La transformación prevista de Airbnb coincide con otra reinvención: la de su líder. En un principio, Chesky había asumido el título de consejero delegado por encima de sus dos cofundadores, más o menos iguales, porque su personalidad era más directa; ni siquiera se formalizó hasta 2010. Pero entonces, en 2011, la empresa sufrió su primera crisis real cuando un anfitrión compartió públicamente una historia de terror sobre cómo un huésped de Airbnb del más profundo infierno saqueó y destrozó su casa. El cliente entró en un armario cerrado con llave para coger un pasaporte, dinero en efectivo y joyas heredadas. Lo que no fue robado, fue arrasado y quemado en la chimenea. «El olor a muerte que desprendía el cuarto de baño era aterrador», escribió el anfition. La historia amenazaba con destruir el alegre ambiente de persona a persona que la empresa había cultivado. No ayudó que la respuesta inicial de Airbnb fuera despistada y débil.

Chesky se convirtió en el rostro de la empresa e instituyó protocolos de seguridad que ya se habían retrasado. En los años siguientes, Chesky cimentó su condición de alfa. En 2018, su cofundador Joe Gebbia abandonó sus funciones diarias, aunque sigue formando parte del consejo. (Recientemente, Gebbia ha sido noticia por su participación muy pública en la remodelación del gobierno estadounidense por parte de DOGE. Cuando se le preguntó al respecto en una sesión de preguntas y respuestas con empleados, Chesky dijo que Gebbia era libre de tener sus propias opiniones, pero que no son las de la empresa. Chesky no asistió a la toma de posesión de Trump). El tercer cofundador, Nathan Blecharczyk, sigue en la empresa, aunque es notable que mientras me sentaba en las reuniones con más de una docena de ejecutivos, la única vez que salió su nombre fue cuando lo mencioné.

Chesky estaba totalmente al mando durante la pandemia, cuando Airbnb perdió el 80% de su negocio en ocho semanas. Despidió a una cuarta parte de la plantilla. Ahora que las reservas superan los niveles anteriores a 2020, cree que la empresa es más fuerte. Y aprendió una gran lección. «La pandemia fue el punto de inflexión de la empresa», dice, «mi primer principio pasó a ser ‘no pidas perdón por cómo quieres dirigir tu empresa’. Sobre todo, no hay que disculparse por estar en los detalles. Lo número uno que la gente quiere hacer es mantenerte al margen de los detalles».

Cuando Chesky compartió algunas de estas opiniones en un evento de Y Combinator en 2024, Paul Graham se inspiró para escribir un ensayo titulado «Founder Mode». Graham utilizó la historia de Chesky para argumentar que solo la persona que ha creado una empresa sabe lo que es mejor, y que el peor error es escuchar a tipos de gestión que no han construido la suya propia. El ensayo tocó una fibra sensible; la gente paraba a Chesky por la calle y le gritaba «¡Modo fundador!». Alguien le dejó una gorra de béisbol con esas palabras; ahora está en una estantería de su sala de conferencias.

Chesky, por su parte, ha estado muy concentrado en los detalles, especialmente en esta reinvención, que en sí misma es un movimiento clásico de los fundadores. «Hice revisiones antes de la pandemia, pero la gente las odiaba. Había asociaciones negativas con un CEO que revisaba todo; se consideraba microgestión». Además, su ídolo Steve Jobs era famoso por sus críticas implacables. Chesky afirma que, una vez que se lanzó a criticar sin tapujos, la gente parecía más contenta. Pero incluso si no lo estaban, él lo hacía de todos modos. Curioso por ver cómo funcionaba esto, me las arreglé para asistir a una revisión de Chesky.

Reunidos en una sala de conferencias, los equipos de diseño e ingeniería presentaron ajustes casi finales de la aplicación que afectaban a la forma en que los anfitriones configuraban sus servicios. Chesky parecía bastante satisfecho con lo que estaba viendo, hasta el punto de que después me pidió disculpas por no haber podido verle hacer de animal con sus subordinados. Sin embargo, incluso durante este festival de amor que fue la revisión de un producto, Chesky balbuceó un flujo constante de correcciones menores. “El cursor está extrañamente centrado… Esas señales visuales son un poco confusas… Necesitamos una sutil sombra aquí… La siguiente línea no parece centrada verticalmente… La introducción de la dirección es bastante incómoda… Ese botón parece extrañamente corto, ¿se supone que tiene que ser tan corto? … Ese brillo, ¿creemos que lo necesitamos? Deshazte de él … Ese módulo superior no tiene sentido … Tenemos que reescribir toda la copia en esta página … Creo que necesitamos un mejor estado vacío … Ese título no es claro”…

El grupo se retira satisfecho y un poco aturdido por haberse librado tan fácilmente. Pero cuando me reúno con Chesky un día después para resumir las cosas, me dice que me he perdido una revisión de producto más picante. Luego se pone serio y explica lo que significa para él la reinvención. «Me sentía un poco como el tipo de los alquileres vacacionales», dice. «Como si nosotros, como empresa, estuviéramos un poco infravalorados». Vuelve a sacar a colación a Apple, diciendo que ambas empresas encarnan la idea de que una relación comercial puede generar emoción. «Mi ambición es algo así como la ambición de un artista y diseñador», dice.

En ese punto Chesky se pone un poco profundo. «En retrospectiva, la magia no es tecnología», dice mientras reflexiona sobre la magia de Apple. De lo que se ha dado cuenta es de que la magia reside en forjar conexiones con quienes te ofrecen una cama, una microdermoabrasión o un combate en un ring de lucha libre. «La magia que es atemporal es la que recuerdas al final de tu vida».

Deja que el comentario flote un un momento en la atmósfera. A continuación, pone fin a esa percepción, sonando menos como un director general que como un coach de vida. «Nunca he tenido un sueño con un dispositivo», dice, y sugiere que debe ser el subconsciente el que destaque lo que importa. Dicho esto, sus sueños diurnos incluyen un nuevo tipo de dispositivo. En sus horas libres colabora en un proyecto secreto dirigido por sus amigos Altman e Ive para crear un dispositivo que, según Altman, es el siguiente paso más allá de los ordenadores. («No se trata de un intercambio teórico de notas», me dice Altman. «Estamos trabajando duro en ello, creando prototipos»).

Pero eso será en el futuro. En el ámbito de los productos que existen realmente en el mundo, Chesky tendrá que enfrentarse a la competencia de docenas de líderes de dominio, como Yelp, Instacart, DoorDash, Ticketmaster, Hotels.com, Tinder, OpenTable y Craigslist, por nombrar sólo algunos. Probablemente se puedan añadir Apple, Meta y Microsoft, ya que Chesky quiere que Airbnb sea una credencial universal y, también, lo que ciertamente parece una red social. Incluso Steve Jobs podría haber parpadeado al enfrentarse a tanta gente a la vez.

Imágenes diseñadas por Jillian Knox.
Con la participación de: Liv Skinner, Liv Well y Francesca Lopez, Zinnia Wildflower Bakehouse

Artículo publicado originalmente en WIRED, adaptado por Manuel de León.